Пять рекламных размещений в месяц — терпимо. Получил токен, передал данные, собрал статистику, закрыл месяц. Да, неприятно, ручная работа, но справляешься.

Пятьдесят креативов в месяц — становится больно. Кто-то забыл договор, у кого-то не сошёлся акт или сложности в разаллокациях, где-то потерялась ссылка на пост.

Сто и больше — маркировка рекламы живёт своей отдельной жизнью. Отвлекает людей из аккаунтинга, медиапланирования, документооборота. Снежный ком из ошибок. 

Это все видит маркетинг компании при масштабировании. И проблема тут не в законе. В процессе. Вернее, в том, как он организован.

В большинстве агентств маркировка "собрана" из таблиц, чатов, папок, ручных выгрузок и нескольких человек, которые держат всё в голове. Пока объём маленький — все ок. Когда креативов и интеграций с блогерами становится кратно больше, схема ломается там, где больно: сроки запуска рекламных кампаний, вовремя сданная отчетность, и, в конце концов, эффективность. 

Приходится выбирать: либо всё формально согласовано, либо реклама выходит вовремя и дает результат.

Требования закона к маркировке рекламы

Важная оговорка. Речь идет не об отдельном «законе о маркировке рекламы» (такого закона у нас нет), а о статье 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Именно она закрепляет правила учёта интернет-рекламы. Сама статья 18.1 была введена Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ.

Важные термины и понятия:

• ОРД — это оператор рекламных данных: через него участники рынка передают сведения о размещённой интернет-рекламе в государственный контур.
• ERID — идентификатор рекламы, который присваивается креативу до публикации.
• ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, куда эти сведения в итоге попадают через ОРД. 

У бизнеса, который рекламирует товары или услуги в интернет, обязанность шире, чем просто получить токен. Необходимо передать сведения о рекламе до размещения, корректно использовать идентификатор в креативе, а затем в установленный срок передать данные о площадке, статистике показов и исполнении договора. 

То есть работа не заканчивается на моменте публикации. После выхода рекламы начинается вторая, обычно более тяжёлая часть процесса: собрать статистику, документы и без расхождений довести всё до реестра.

На бумаге цепочка понятная. В реальной работе она почти всегда разорвана по ролям:

• Договор и реквизиты держит юрист или аккаунт-менеджер
• Площадку и размещение ведёт медиабайер/интернет-маркетолог
• Креатив лежит у дизайнера или другого специалиста, отвечающего за продакшен
• Метрики собирают аналитики или performance-команда.
• Акты и закрывающие документы проходят через операционный блок

Пока объём небольшой, эту схему можно удерживать вниманием и ручной сверкой. Когда публикаций становится много, процесс превраращается в набор хаотичных действий, с периодически всплывающими ошибками.

Есть и важный нюанс, который часто недооценивают. Передачу сведений действительно можно делегировать контрагенту по договору, и Роскомнадзор это прямо допускает. 

Но делегирование работает только тогда, когда вместе с обязанностью передан полный и корректный набор данных. Если у исполнителя нет точных реквизитов сторон, номера и даты договора, сведений о площадке, данных о размещении и статистике, никакое договорное условие не делает процесс управляемым. Оно лишь переносит проблему дальше по цепочке. Формально обязанность кому-то передали, а практически команда всё равно живёт в режиме ручных догоняющих сверок.

Ручная маркировка: критичные точки

Пока размещений немного, ручная маркировка выглядит управляемой. Команда ведёт список публикаций, получает ERID, проверяет выход рекламы, а в конце месяца собирает статистику и отправляет данные. Работы много, она утомляет, но её ещё можно держать под контролем.

Проблемы начинаются с масштабированием: появляются опасные точки, где данные начинают расходиться.

1. Первое слабое место: креатив и документы. Креатив уже готов, публикацию нужно выпускать, сроки поджимают, а договорная часть ещё не доведена до конца. Где-то не хватает данных по контрагенту, где-то карточка заполнена не полностью. В итоге токен уже получен, размещение почти на старте, а документы — нет. Потом команда возвращается к этому позже и вручную связывает то, что с самого начала должно было быть собрано вместе.
2. Вторая проблема — связь между ERID и самой публикацией. Получить идентификатор мало. Его ещё нужно правильно вставить в конкретный рекламный материал. Когда в работе несколько площадок, подрядчиков, блогеров и байеров, вероятность ошибки резко растёт. Один человек вставил идентификатор не туда. Другой взял старую версию файла. Третий опубликовал не тот пост, потому что забрал из папки устаревший креатив.
3. Третья проблема — публикация не всегда остаётся такой, какой была в день выхода. Пост могут отредактировать, скрыть, удалить, переопубликовать по другой ссылке или ограничить к нему доступ. Особенно тяжело там, где статистика приходит не из одного понятного источника, а собирается по частям: что-то из кабинета, что-то из отчёта, что-то вручную. Поэтому в рабочей системе важно не только зафиксировать сам факт размещения, но и сохранить ссылку, собрать просмотры, запомнить последнее корректное значение метрики и отдельно видеть, почему публикация перестала открываться. Это важный момент: даже после запуска данные по кампании продолжают меняться.
4. Четвертая проблема проявляется перед отправкой сведений в ОРД. Чем больше размещений, тем чаще команда работает по знакомому сценарию: сначала быстро собрать всё, что есть, а потом вручную довести до ума. В одном файле нет площадки. В другом указана неверная дата. В третьем задвоился акт. В четвёртом один и тот же креатив проходит под разными названиями. Внутри команды это часто выглядит как обычая текучка, мелкие недочёты, которые можно быстро поправить. Но для реестра это уже разные записи, разные документы и разные события.

Проблемы ручной маркировки становятся заметны не на первом посте и не в первый месяц. Они выходят на поверхность в момент роста. Пока поток небольшой, команда удерживает процесс за счёт внимания, памяти и переработок. Когда объём увеличивается, каждый лишний переход между таблицей, чатом, кабинетом и файлом начинает приносить новые расхождения.

Маркировка — не техническая "формальность", а источник юридических рисков

Пока маркировка обсуждается в теории, её легко воспринимать как досадную бюрократию: завели креатив, получили ERID, статистика и документы — "как-нибудь потом, успеется". На практике это уже давно не так. Требования статьи 18.1 Закона о рекламе обеспечены прямой административной ответственностью, а Роскомнадзор прямо указывает, что основанием для дела могут стать непереданные сведения, сорванные сроки, неполные или недостоверные данные, а также отсутствие идентификатора рекламы или нарушение правил его размещения.

По КоАП у правонарушения три состава:

1. Часть 15 статьи 14.3 — это непредоставление сведений, нарушение сроков и передача неполной, недостоверной или неактуальной информации.
2. Часть 16 — публикация рекламы без ERID или с нарушением требований к его размещению.
3. Часть 17 — ответственность самих операторов рекламных данных. Размеры санкций тоже вполне прикладные: по части 15 для юрлиц — от 200 до 500 тысяч рублей, по части 16 — тоже от 200 до 500 тысяч рублей, по части 17 — от 300 до 700 тысяч рублей. 

И это не история из серии "наверное, когда-нибудь начнут проверять". РКН ведёт отдельный раздел административной практики по частям 15 и 16 статьи 14.3 КоАП, а в официальных разъяснениях отдельно фиксирует, что именно он составляет протоколы и определяет размер штрафа по таким делам.

Есть и практика.

Один из самых известных - Telegram-канал «Лиса рулит». 
Роскомнадзор нашёл в канале три рекламных сообщения без идентификатора рекламы. По сообщениям профильных медиа со ссылкой на владельца канала и позицию регулятора, итоговый штраф составил 300 тысяч рублей, то есть по 100 тысяч за каждый пост. Для рынка это был важный сигнал: отсутствие ERID в самой публикации — отдельный риск.

Есть и официально опубликованные постановления Роскомнадзора по части 15. 

В одном из них речь идёт о рекламе, размещённой в публичном Telegram-канале: сведения о ней не были переданы должным образом, и по итогам дела физлицу назначили штраф 10 тысяч рублей. Сумма небольшая только на первый взгляд. Для бизнеса здесь важен не размер конкретного штрафа, а сам факт: отсутствие передачи данных в ЕРИР — правонарушение, а не недоделка, которую можно будет безболезненно закрыть позже.

По части 16 есть ещё более показательный спор. 

Компания LIKEME PTE. LTD. была привлечена к ответственности за показ в социальной сети Likee рекламы магазина BestMebel через рекламную сеть Bigo Ads без идентификатора. Роскомнадзор назначил штраф 200 тысяч рублей, компания пыталась сослаться на технический сбой, но Арбитражный суд города Москвы в решении от 21.01.2025 по делу № А40-258209/24-17-1770 этот довод не принял. Позже аналогичный подход был подтверждён и по делу № А40-231029/2024. Для бизнеса вывод здесь прямой: ссылка на «ошибку системы» сама по себе не спасает, если нет доказательств, что идентификатор был присвоен и корректно передан в цепочку показа.

В подборках практики по маркировке рекламы приводятся, например, дела, где за размещение немаркированной рекламы в Telegram назначали штраф 100 тысяч рублей, а за репост немаркированного объявления во «ВКонтакте» — 30 тысяч рублей. Это хорошо показывает одну неприятную вещь: регулятор смотрит не только на крупных игроков и не только на агентства. Риск распределён по всей цепочке распространения рекламы.

Поэтому маркировка быстро перестаёт быть темой одного менеджера или одного юриста. Как только кампания идёт через несколько рук — аккаунтинг, продакшен, подрядчиков, блогеров, документооборот — ошибка становится проблемой всей системы. 

Ваши маркетологи ненавидят маркировку рекламы

Маркировку в маркетинге не любят не из-за лени самих маркетологов. Маркировка креативов и отчетность по размещению —  это работа, в которой почти нет ощущения результата. После неё не скажешь: запустили кампанию, ROI улетели в космос, отдел продаж не успевает обработать лиды!

Ты не сделал ничего, чем хочется гордиться. Ты просто ещё раз проверил ИНН, номер договора, дату выхода, акт, ссылку, выгрузку. Потом ещё раз. И ещё раз. Это работа на внимательность, а не на драйв.

Поэтому маркировка почти всегда проигрывает остальным задачам, которые интереснее и от этого — срочнее.

Если у команды горит запуск, никто не бросится с азартом сверять акты и токены. Будут дожимать креативы, искать блогеров, корректировать медиапланы, собирать отчёты для клиента. А маркировка — потом. На вечер. На пятницу. На конец месяца. Именно там она и превращается в тяжёлый хвост, который потом разгребают в аврале.

Здесь легко дорого ошибиться на самой скучной и рутинной части процесса.

Что бизнес теряет, кроме денег

Про маркировку обычно вспоминают в одном контексте: 

"а вдруг прилетит штраф".

Руководителю этого аргумента уже хватает. Но если смотреть трезво, деньги утекают не только через санкции — и чаще даже не там.

Первое — время команды.
В маркировке почти нет "одного действия". "Получить токен" означает: проверь договор, найди реквизиты, убедись, что всё заведено правильно. "Завести креатив" — это ещё раз сверить площадку, контрагента, версию файла. "Собрать статистику" — откопать нужную ссылку, проверить, что пост вообще жив, выгрузить метрики, привести их к формату, сопоставить с карточкой. На десятках размещений это раздражает. На сотнях — начинает съедать рабочий день людей, которые вообще-то должны заниматься маркетингом, а не ручной бухгалтерией.

Второе — скорость запуска.
Кампания уже собрана, визуал готов, всё согласовано — но запуск всё равно стопорится. Потому что где-то не сходится документ, где-то нет токена, где-то не закрыта связка "публикация ↔ договор". И маркетинг сидит на старте как на красном светофоре: всё есть, ехать нельзя.

Третье — деньги на "догонялки".
Ошибка в маркировке почти никогда не бывает одиночной. Она тянет хвост: заново выгрузить, снова сверить, написать подрядчику, попросить переслать файл, найти правильную версию, откатить документ, пересобрать отчёт. Это не "пять минут поправить". Это серия мелких, злых работ, которые съедают часы и внимание — и обычно происходят в самое неподходящее время.

И четвёртое — потолок роста.
Если каждые +100 размещений требуют ещё одного человека на ручную сверку, у компании не появляется масштаб. Появляется новая ставка. Выручка растёт — и вместе с ней растёт административный вес. Это самая неприятная экономика: больше делаем — больше тонем в операционке.

Почему новые люди не решают проблему

Первая реакция на рост объёма понятная: "давайте добавим ещё одного человека". Менеджера, координатора, операциониста — кого угодно, кто сможет разгрузить поток. Сначала это работает: очередь становится меньше, сроки перестают поджимать, команда выдохнула.

Дальше  — неприятное. Пока процесс ручной, вы не чините конструкцию — вы подставляете под неё ещё одну подпорку: один ведёт договоры, другой — креативы, третий — публикации, четвёртый — месячную сверку для ОРД. Данные по-прежнему разнесены, связи между ними держатся на внимании и переписках, а не на системе. Ошибок меньше не становится — они просто появляются в разных местах и “по чуть-чуть”, так что вычислить их сложнее, а разбирать дольше.

Как должна быть устроена рабочая система маркировки

Рабочая система начинается не с ERID и не с отчёта в конце месяца. Она начинается с порядка в данных: не “таблица тут, файлы там, ссылки в чате”, а одна база, где всё связано.

В кампании должны быть связаны между собой: рекламодатель, площадка, договоры, креатив, формат размещения, публикация, статистика, акт, статус отправки и история изменений. Тогда креатив — не “файл в папке”, а запись, у которой сразу понятно: по какому договору идём, где размещаемся, какие поля обязательны и чего не хватает, чтобы отправить данные в ОРД без сюрпризов.

Так выглядит зрелая система маркировки: креатив, договор, публикация и статистика не живут по разным папкам, а связаны в одном месте. Пользователь заводит справочники, загружает баннеры, создаёт креатив — система проверяет поля и связи, отправляет данные в ОРД, получает ERID, подтягивает статистику из Яндекс.Метрики, готовит акт и отчётность, отправляет сведения в ОРД в авто- или ручном режиме, показывает статусы и сохраняет историю операций с выгрузкой в CSV, XLSX и PDF. Внутри — очередь задач, повторы при сбоях, журнал событий, защита от дублей и обработка ошибок.

Место для автоматизации

Маркировку часто пытаются “улучшить технологиями” сразу со всех сторон. Так не работает. Здесь важно разделить две вещи: что решается обычной инженерией, а где нужна более умная обработка.

Сначала — железная база.
Интеграция с ОРД по API, получение и хранение ERID, загрузка статистики, проверка обязательных полей, дат и форматов, приведение отчётов к одному формату, очередь отправок, повторы при сбоях, права доступа, журнал действий, выгрузки. Это то, на чём держится процесс. Если этого нет, всё развалится независимо от “аналитики”.

Потом — обработка сложных случаев.
Когда много размещений и источников, начинаются дубли, разъезжаются названия, теряются связи, метрики приходят кусками, публикации меняются. Тут помогают: поиск дублей, нормализация названий и реквизитов, контроль выбросов в статистике, распознавание рекламных публикаций, отслеживание удалённых/перенесённых постов, сбор статистики без прямого API, анализ комментариев, отбор площадок и блогеров по качеству.

Если держать это разделение, система получается предсказуемой: базовые вещи работают всегда, а “сложные случаи” закрываются отдельными функциями без обещаний чудес.

Кейсы автоматизации от NeuroCore

А можно ли маркировку автоматизировать?

Можно!

Рассказываем, как, на примере одного из наших проектов для рекламного агентства полного цикла из сферы influencer marketing.

Задача: 

• собрали единый контур маркировки рекламы вместо набора разрозненных ручных операций;
• автоматизировали создание и учёт ключевых сущностей: публикации, договоры, акты, площадки, креативы;
• реализовали генерацию рекламных токенов и передачу данных через ОРД;
• добавили валидацию данных перед отправкой, чтобы снизить число ошибок и возвратов;
• вынесли сбор статистики по публикациям в отдельный системный процесс;
• настроили автоматическое формирование отчётности для передачи в ЕРИР;
• внедрили контроль дублей и связей между всеми сущностями процесса;
• перевели маркировку из ручного режима в управляемый цифровой контур.

Главный результат проекта — не интерфейс.
Маркировка перестала выжигать операционную команду.

После внедрения системы у клиента снизилась нагрузка на операционные подразделения и уменьшился объём рутинных действий, что дало рост CSI на 8 пунктов по внутренним опросам. Для внешнего читателя это может выглядеть как вторичная метрика, но в реальности она хорошо показывает качество изменений: если сотрудники перестали тратить время на бесконечные возвраты, исправления и догоняющую сверку, значит система действительно забрала на себя самый тяжёлый и раздражающий кусок процесса.

Этот проект подсветил: маркировка рекламы не автоматизируется одной интеграцией с ОРД. Команде автоматизаторов нужно собрать всю связку целиком: публикации, договоры, акты, площадки, просмотры, статусы и отчётность. Только тогда бизнес получает не формальную автоматизацию, а рабочий цифровой контур, который можно масштабировать без пропорционального роста операционной нагрузки.

Читать кейс полностью

Вывод для руководителей

Маркировку нельзя оставлять на уровне вспомогательной рутины. Её нужно собирать как управляемую систему: со связанными сущностями, понятными статусами, автоматической валидацией, сбором статистики и нормальной логикой отчётности. Только в этом случае рост рекламной активности перестаёт перегружать команду и ломать сроки.
Если маркировка уже начала тормозить ваши рекламные кампании и выжигать команду, напишите нам. Разберём ваш процесс и предложим, как собрать рабочую систему автоматизации под вашу структуру и объём кампаний:

Оставить заявку в форме ниже |  Написать нам в ТГ